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保健食品行業發展趨勢展望
2020-11-24
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核心提示：我國的保健食品市場歷經30多年的發展，已經形成一個千億元規模的產業，對國計民生起著越來越重要的作用。然而，不注重研發、產品技術含量低、質量標準低、消費者缺乏信任等仍是我國保健食品行業普遍存在的問題。 我國的保健食品市場歷經30多年的發展，已經形成一個千億元規模的產業，對國計民生起著越來越重要的作用。然而，不注重研發、產品技術含量低、質量標準低、消費者缺乏信任等仍是我國保健食品行業普遍存在的問題。值得關注的是，保健食品首次列入《食品工業“十二五”發展規劃》，成為我國重點發展的行業。這也意味著十二五期間我國保健食品行業將有更大發展。保健食品行業的發展前景如何？讓我們共同展望未來。十二五期間，我國保健食品行業面臨前所未有的良好發展環境，整個行業將呈現欣欣向榮的局面。但筆者認為，十二五并非保健食品的銷售爆發期，而將是一個深厚積累、蓄勢沖關的時間段。從整個保健食品產業的生命周期來看，保健食品行業仍然處于產品生命周期的成長期，具體表現為如下特 在國家發改委、工信部聯合印發的《食品工業“十二五”發展規劃》中，“營養與保健食品制造業”首次被列為我國重點發展的行業。《規劃》指出，到2015年，我國營養與保健食品產業產值將達到1萬億元，年均增長20%，形成10家以上產品銷售收入在100億元以上的企業。下一步，國家還將重點推動研發和生產優質蛋白食品、膳食纖維食品、新功能保健食品等。在這樣的大方向下，保健食品行業環境日趨良好。被保健食品行業的高利潤所吸引，眾多醫藥企業、食品企業、日用消費品企業紛紛進入保健食品行業，并不斷加大投入，成為推動保健食品市場加速發展的骨干力量。 因為政府主導的國民收入倍增計劃等積極因素推動，消費者的保健需求及購買力進一步上升，保健需求屬性多樣化，為保健食品市場擴容提供了最雄厚的基礎。據眾多行業人士預測，十二五期間保健食品將達到5000億元的年銷售規模。但受食品安全治理、產品研發與上市周期、具有保健功能的OTC藥品（如復方阿膠漿）搶奪保健食品份額等因素影響，筆者認為保健食品尚難達到5000億元的年銷售規模，將有可能達到3000億元左右的年銷售規模。行業擴容加速 銷售規模翻番 世界衛生組織將保健食品分成四大類：1.營養型，如蜂王漿，能增加營養，改善體質，應長期服用，但沒有明顯的療效；2.強化型，如鈣、鐵、碘、鋅補劑，身體缺什么補什么，但不能防止流失，要長期服用；3.機能型，如魚油、甲殼素，對身體的某個器官有調節作用；4.機能因子型，一般為復方搭配，對人體各器官有保健作用。十二五中前期，受企業認識的局限性、研發能力不足等因素制約，大部分新進入保健食品行業的企業仍將以生產銷售第2、3類保健食品為主，而后期第1類保健食品比例份額將翻番下降，第3類和第4類保健食品將完全占據市場主導地位。屆時，我國保健食品類別將重新梳理整合，注入新功能、新類別；部分企業開始較大規模投入研發、生產領域，研發、生產總投資過億元的企業將達20個以上，植物成分類保健食品、中草藥成分類保健食品、新資源類保健食品、新技術（如基因工程技術）保健食品、專利型保健食品將顯著增加。 保健食品行業的新一輪競爭首先開始于研發、生產能力、產品品質的競爭。競爭促成行業準入門檻進一步提高，門檻的提高自然限制了劣質產品的進入，成為行業品質升級的基礎保障。研發品類升級 品質競爭激烈標準體系建成 行業變革加速 保健食品行業在國家政策主導、企業競爭的驅動下將建成以品類、研發、臨床驗證、質量、宣傳、監管等標準為主體內容的行業標準體系，行業洗牌加劇，優質企業數量比例翻番上升，行業集中度進一步提高，大中型生產企業比例可望超過60%。據悉，某些外資保健食品企業正在抓緊同國內的有關研究機構合作，著力進行適合國內情況的行業技術標準。這些嘗試一旦成功，將可能加速我國保健食品行業的變革。 保健食品行業亂象的根源在于法律法規不健全、有法不依、執法不嚴、行業標準不高。隨著社會對食品安全關注度的不斷提高，行業主管部門嚴厲監管、品牌企業開始自律、媒體和輿論監督加強，將推動保健食品行業回歸到健康發展的軌道。尤其是行業主管部門會同其他相關部門不斷發起全國范圍內的專項整治活動，針對非法添加、虛假宣傳、夸大宣傳行為，以抓典型的方式施以重手，震懾不法、不良行為，凈化行業。一批漠視法律監管、輕視輿論力量的企業，將可能被淘汰。監管力度空前 行業亂象匿跡消費心理成熟 消費市場擴容 消費者的消費心理明顯成熟，不再輕信企業的宣傳、促銷活動，越發重視來自于身邊的口碑傳播與來自醫生、學術專家的學術資訊，對品質可靠、性價比良好、知名度高、口碑良好的產品重復購買比例不斷上升。那些短期行為明顯、功能與品質不佳、靠制造轟動效應推廣的產品及行為，在競爭中不斷敗下陣來，逐漸被市場淘汰。高品質、高知名度、高美譽度、功能可靠的保健食品市場將顯著擴大，引領保健食品消費市場發展。 同時，消費者的保健需求呈現“多樣化”（不同特征人群需求不同，相同特征人群需求也不同）、“專一化”（一個產品，專一功能）與“多功能化”（一個產品多種功能，對應產品為機能因子類保健食品）并存、“大眾化”(各年齡段人群均服用)、“常態化”（長期服用）的特征。對保健食品的理性認識促使消費者對保健食品從功效治療層面轉移到輔助治療、預防保健層面，這種需求的多樣化也成為保健食品市場擴容的重要支撐。
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